品牌(pai)推廣前提(ti)：調研(yan)是對消費(fei)者的認(ren)知管理(li)
人們的(de)心(xin)智認(ren)知資(zi)源(yuan)是有(you)限(xian)的，壹(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)若(ruo)想在消費者心(xin)智中占取壹(yi)定地(di)位，調研(yan)是首(shou)要(yao)前(qian)提(ti)，從(cong)而(er)挖掘(jue)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，細分(fen)市場，對癥下(xia)藥。
現(xian)在正(zheng)在做(zuo)的(de)VS妳知道(dao)在做(zuo)的(de)
做(zuo)品(pin)牌(pai)推廣常會(hui)陷入(ru)壹(yi)種(zhong)“迷茫(mang)”的狀(zhuang)態(tai)。明(ming)明(ming)每天都(dou)在寫(xie)推文、做(zuo)海(hai)報(bao)、談資(zi)源(yuan)、做(zuo)跨(kua)界，日(ri)復壹(yi)日(ri)重(zhong)復著，但是壹(yi)定是很(hen)多(duo)人在做(zuo)的(de)時候(hou)會陷入(ru)壹(yi)個(ge)思(si)考(kao)：究(jiu)竟(jing)為(wei)什(shen)麽做(zuo)？有(you)什(shen)麽價(jia)值？怎(zen)麽(me)做(zuo)能(neng)夠達(da)到最(zui)優(you)解(jie)，品牌(pai)對消費(fei)者是否(fou)真(zhen)的有(you)價(jia)值？
提(ti)升品牌(pai)資產(chan)＝管理(li)消(xiao)費(fei)者心(xin)智認(ren)知
要(yao)搞(gao)懂這些，我(wo)們先回(hui)頭看下(xia)品牌(pai)的定義，究(jiu)竟(jing)它是如(ru)何(he)被定(ding)義出(chu)來的？拿(na)王老(lao)吉舉(ju)例(li)，它定(ding)位(wei)是功(gong)能(neng)性飲(yin)料，解(jie)決“怕(pa)上(shang)火”的(de)問(wen)題。產(chan)品(pin)載(zai)體就(jiu)是罐(guan)裝(zhuang)涼茶，渠道(dao)就(jiu)是各(ge)大(da)商(shang)超(chao)及便(bian)利店(dian)，價(jia)格4元，品(pin)牌(pai)的傳播點就(jiu)是“怕(pa)上(shang)火，喝(he)王老(lao)吉”。市(shi)場營銷(xiao)中有四個(ge)要(yao)素(su)（4P原(yuan)則）：產(chan)品(pin)、定(ding)價(jia)、渠道(dao)、傳播。當品牌(pai)通過(guo)傳播向消費者傳遞(di)信息(xi)，吸引(yin)消(xiao)費者在渠道(dao)中用(yong)價(jia)格購買(mai)產(chan)品(pin)的(de)時候(hou)，品牌(pai)就(jiu)被創(chuang)造(zao)出(chu)來了。消(xiao)費者在這個(ge)過(guo)程中，心(xin)中能夠感知(zhi)到的所有信息(xi)的提(ti)煉和總(zong)結，就(jiu)是品(pin)牌(pai)資產(chan)。提(ti)升這個(ge)過(guo)程中的各(ge)個(ge)環節，將(jiang)這些推給消(xiao)費者，就(jiu)是管理(li)消(xiao)費(fei)者心(xin)智認(ren)知。
調研(yan)消(xiao)費(fei)者對品牌(pai)和競品(pin)的(de)已(yi)有認(ren)知
根(gen)據不同產(chan)品(pin)的(de)周期(qi)，消費(fei)品(pin)大(da)致可以(yi)分(fen)為(wei)兩類(lei)：快消(xiao)品(pin)和耐用(yong)品(pin)。比如(ru)：汽車、房(fang)子(zi)、家具(ju)都(dou)屬(shu)於耐用(yong)品(pin)，他(ta)們消(xiao)費(fei)決定(ding)的成本(ben)高(gao)，表(biao)現(xian)為(wei)品牌(pai)知名度、品牌(pai)定位、品牌(pai)口(kou)碑(bei)等。而(er)此類(lei)品牌(pai)的推廣則主(zhu)要(yao)以(yi)塑(su)造品(pin)牌(pai)調性、建(jian)立品(pin)牌(pai)背(bei)書(shu)、提(ti)供(gong)高價(jia)值服務為(wei)主(zhu)，以(yi)建(jian)立消(xiao)費(fei)者對品牌(pai)的信任度。娛樂(le)、食品、美妝和酒店(dian)都(dou)屬(shu)於快消(xiao)品(pin)，他(ta)們消(xiao)費(fei)決定(ding)的成本(ben)低(di)，推(tui)廣主(zhu)要(yao)以(yi)話(hua)題曝(pu)光(guang)、公關(guan)炒作、跨(kua)界聯(lian)合為(wei)主(zhu)。所以(yi)在建(jian)立品(pin)牌(pai)資產(chan)之前，需(xu)要(yao)大(da)量(liang)的(de)調研(yan)分(fen)析(xi)找(zhao)到決策(ce)的平(ping)衡點，挖掘(jue)細(xi)分(fen)需(xu)求(qiu)，差異化的(de)定(ding)位，為(wei)後(hou)續市(shi)場推(tui)廣打好(hao)基礎(chu)。